驴妈妈方腾飞:旅游IP化 左手赋能右手变现

来源:中国商报/中国商网记者 祖爽时间:2017-06-28 14:46:29

“合纵连横,饱和攻击”,这是2016景域(驴妈妈)旅游IP高峰论坛暨第七届全球合作伙伴大会上,景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华将2017年确定为景域集团的IP发展挺进年后制定的挺进策略。

 

半年时间过去了,景域驴妈妈也正在高速推进着旅游IP矩阵的落地打造。目前,景域已经确定了两种旅游IP打造方式:一是连接外部优质资源,共建IP。如与御庭集团成立了景缦网红酒店管理公司、与华策影视成立了浙江华策景域旅游传媒有限公司。另一种方式是打造自有IP。目前景域集团旗下帐篷客酒店已经在安吉、阳澄湖亲蜜岛、黄山关麓古村落地。2017年也将在句容赤山湖和杭州江南秘境继续开建。近日,驴妈妈还宣布将对旗下细分市场IP品牌“驴悦亲子”、“开心驴行”进行全面品质升级,并推出全新IP品牌“超级门票日”。

 

手握众多IP资源,驴妈妈准备如何打好手里的这把IP牌,独步旅游IP江湖?针对以上问题,中国商报记者对景域集团副总裁兼驴妈妈旅游网总经理方腾飞进行了专访。

 

和景区关系:不仅仅是渠道角色


对于推出的三个IP品牌“驴悦亲子”、“开心驴行”以及“超级门票日”,方腾飞表示,三个IP产品品牌背后的核心的就是品质,包括整个服务保障体系,包括整个会员的管理系统等等这些方面。

 

除此之外,方腾飞进一步表示,景域集团是一个围绕景区构建起来的生态链集团企业,必然也会在资源控制、咨询服务、广告营销、景区托管管理、旅游投资等方面释放协同的作用。这点可能恰恰是驴妈妈这个企业,或者我们整个集团区别于行业内友商的地方。未来实际上更考验的我们的是如何在这些板块和元素之间产生高频次、高质量、有深度的互动和协同。

 

方腾飞还认为,对于景区来说,景域驴妈妈不仅仅是作为一个渠道的角色出现。“我们可能在营销板块也会有更好的建议和方案。在托管板块的话,我们现在有的时候是托管先行,渠道后期的跟进,有的可能是渠道先行,有的甚至是营销先行。我们希望能够借助我们既有的营销资源,然后在一个单点内,给到我们核心合作伙伴更多的展示和曝光的机会,去匹配更多的流量。当然更核心的是什么?这个超级门票日它不是单纯为营造一个噱头,让大家短时间内关注它,可能更多的是希望能够真正的对于产品,这个景区产品的改造,能够起到一些助推作用。”

 

驴妈妈旅游网CEO王小松曾表示,驴妈妈以门票起家,门票业务在驴妈妈的核心地位从未动摇过。然而目前电子门票正面临市场前景广阔,但渗透率低的尴尬局面。对此,方腾飞坦言,对标旅游元素当中的几大标品,包括机票、酒店、门票,门票的渗透率是最低的。这一方面可能也跟信息化普及程度有关系,另外一方面也跟整个中国景区资源结构和景区运营体制有关系。方腾飞透露,在部分的主题乐园里,它的渗透率可以达到25%以上。低是低在哪里?低的是一些自然景观类的古建筑、古遗迹,历史人文古迹这一部分。

 

“自然景观的IP属性更强,品牌知名度更大。再加上既有的渠道体系,可能有些景区会觉得,我把销售放给你了之后,这个客人反正本身是要来的,结果到你那儿定了之后我还支付差价、佣金。虽然他也知道未来一定是移动互联网或者是网络支付的时代,但是在这点上眼前的利益和长期利益怎么结合是一个问题。”方腾飞解释道。

 

“景区的品类毕竟相对稀缺。从这个层面上来讲,我觉得电子门票的普及还是要靠时间,实际上在未来团体观光游到散客的休闲度假游转变过程当中,这个局面一定会发生变化。但是你说它是一个渐变的过程,还是说突然到了一个点上,一夜之间全部的颠覆掉,我觉得这个也很难讲。它不太可能像当年先期的一些企业进入这个市场之后,一夜之间改变整个中国人酒店、机票的预定方式,这个可能我觉得很难复制。我还是比较可能倾向于渐变式的。”方腾飞表示。


如何打好牌:IP变现能力是最大优势


随着IP这一概念在旅游市场的持续发酵,OTA企业开始以参股、投资、开发平台等方式深度挖掘IP与旅游结合所蕴含的巨大爆发力,旅游与影视、体育等各种形式的跨界合作已屡见不鲜,想要在旅游IP江湖中杀出一条血路无疑也并不是一件容易的事情。对此,方腾飞表示,驴妈妈实现IP优势最大化,提高行业竞争壁垒的“法宝”就是旅游IP的变现能力。

 

“对于IP资源这件事情,我们是把它作为集团战略高度做的。对于我们来讲,可能我们最大的优势就是说我们的IP变现能力,第一,我们有一定的流量输送能力,在一些重点景区目的地上,比如我们为重点景区输送大量游客:黄山风景区220万人次、长隆度假区165万人次、峨眉山128万人次(包含索道、缆车人次)、九寨沟68万人次、都江堰青城山39.7万人次……”方腾飞表示。

 

而在将IP植入景区的过程中,据方腾飞介绍,链条是从景区的建设开始的,在景区规划阶段就可以介入可以把IP理念直接融入到其中。“景区建设的时候其实相当于一个底座,未来IP植入是无缝安装的。在整个营销和管理方面,我们也可以个性化的定制适合这个IP生长特点的营销模式和管理模式,包括我们也有自己的酒店品牌、投资板块等等,我们能够对于IP部分进行充分的、完整有效的挖掘。甚至我们也在尝试创造IP,比如和华策影视它联合成立一个旅游传媒公司,未来它的选景也好,取景地的选择,包括取景地之后,火了之后我们后期怎么来进行旅游开发的引入。所以从这个意义上来讲,我认为我们的竞争力和我们友商是不同维度的。而且流量总会有限制、有天花板,我觉得对于资源的深度理解,对于创意营销的把握和发掘,对于把知识变成钱,把规划的纸变成实际运营上面营收上的钞票,这部分才拥有最大的空间和未来。”

 

据了解,目前景域集团的IP打造产业链已经开始建立。“我相信不久的未来,大家可以看到我们,包括我们在赤山湖260亿的投资,我们引入的五个知名的IP品牌,包括孙继海的足球公园,包括日本虹之汤等等这些IP品牌。”方腾飞表示。

 

2016年下半年开始,随着线上流量红利渐渐消失,各家OTA均面临着线上获客成本飙升;而传统线下旅行社则遭遇80、90后客源大规模转向互联网、自身运营成本不断增长双重压力,旅游新零售应运而生。目前驴妈妈等OTA都在加码门店布局。

 

对此,方腾飞介绍道,驴妈妈在全国110多个城市落地了自己的分/子公司,以及1300多家门店。“我们是线上品牌向线下赋能,基于驴妈妈的品牌包括驴妈妈自身服务体系的经验,然后到二线、三线城市甚至是四线城市拓展我们的流量来源。除此之外,对于线下分/子公司来讲,它实际上承担着向线上输送流量的功能,双方存在一个互补关系。我们在这方面也是投入了大量资源来做,从2015年就开始布局,应该是业内做得最早的。无论是收购也好,还是自己开设旗舰店也好,现在就成为旅游电商的一个潮流了。”

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